醫療器械直播帶貨，是一門好生意嗎？

０１

抖音，新增醫療器械銷售品類

近日，抖音發布新版《【醫療器械】品類管理規范》。

修訂內容包括：新增類目與脫毛儀（器械）清出標準；對脫毛儀（器械）的特殊要求做出規定；銷售話術、商品標題要求進行了豐富。

《規范》顯示，目前可以入駐抖音平臺銷售的醫療器械有４３類，包括體外檢測、呼吸機、制氧機、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監測用品、養生器械、護理床、隱形眼鏡、衛生／傷口／醫用敷料等產品。

入駐方式為定向準入，目前僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動申請入駐。

其中，一級類目“隱形眼鏡／護理液”、“計生用品”、“保?。o理／理療器械”，二級類目“美容美體醫療器械＞彩色隱形眼鏡”、“美容美體醫療器械＞衛生／傷口／醫用敷料”，三級類目“美容美體醫療器械＞美容美體護理儀（器械）＞脫毛儀（器械）”、“醫療保健＞醫療器械＞體外檢測”，僅允許官方旗艦店、旗艦店的定向準入。

此外，對于“衛生／傷口／醫用敷料”、“計生用品”、“眼部保健”、“醫療保健”類目，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。

０２

多家企業入駐，器械直播火熱？

據賽柏藍器械觀察，魚躍、英科、振德、穩健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬孚、華大基因等諸多企業已經入駐抖音，銷售醫療器械。

抖音ａｐｐ顯示，多家醫療器械相關旗艦店持續直播中，有的店鋪已經經營了一年多，積累了一定粉絲量并實現了部分銷售。例如，振德官方旗艦店目前共５１．７萬粉絲關注，店鋪持續經營４８０天，已售９４．６萬＋，每日直播時間為７：３０－１５：３０。英科醫療官方旗艦店目前擁有５９．１萬粉絲，店鋪持續經營４２８天。穩健官方旗艦店已售６１萬＋，持續經營４６９天，目前擁有３２．７萬粉絲。

不過，也有多家企業剛剛開始銷售醫療器械，銷售額十分有限。

除了醫療器械企業外，抖音平臺的帶貨達人也開始關注醫療器械網售。

近日，據天眼查顯示，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增第三類醫療器械經營；藥品批發；藥品零售；醫用口罩批發；醫用口罩零售；第二類醫療器械銷售；第一類醫療器械銷售等。

值得關注的是，對于眾多買方非普通消費者的醫療器械，美妝、服飾、日用品等常規品類的直播模式，可能并不直接適用。據觀察，目前抖音平臺在售的諸多醫療器械，多為可直接面向普通消費者的品類。而當醫療器械銷售與流量掛鉤時，宣傳推廣的隱性風險也令人擔憂，賣方必須對其銷售產品的特殊性有準確的定位。

推廣方面，平臺已經做出限制。

去年６月，抖音平臺發布《關于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，其中明確，掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）和獸藥類目商品（詳見下表）的直播間不可進行投放，并提醒商家及創作者合理安排投放，不推廣掛載三品一械和獸藥類目商品的直播間。

０３

大型電商平臺涌入，網售監管加碼

短視頻平臺仍在探索切入醫藥市場的正確方式，大型電商平臺的醫療器械網絡交易中，則已經出現爆款。

目前京東、阿里巴巴、拼多多、美團、蘇寧易購、唯品會等多家電商平臺都有醫療器械網絡交易服務。去年雙十一后，電商平臺的醫療器械銷售榜單也相繼出爐。京東健康品牌成交榜ＴＯＰ５分別為魚躍、歐姆龍、三諾、杜蕾斯和強生。天貓健康醫療器械類熱門店鋪中，可復美、魚躍、敷爾佳、三諾、歐姆龍、大悅、穩健、可孚醫療器械、康樂保和芙清排名前十。

不難看出，部分品牌在多家平臺中都占據了熱門位置，銷量較好的產品多為家用醫療器械和醫美相關產品。

整體來看，近幾年，醫療器械網絡銷售規模激增。

去年召開的“‘互聯網＋監管’新模式，推動醫療器械網絡銷售健康發展研討會”上公布的一組數據顯示，全國共有醫療器械網絡銷售企業１６９４０７家，醫療器械網絡交易服務第三方平臺達到６００家。

與此同時，行業亂象也頻頻被爆出。

２０２２年７月，國家藥監局公布的第二批藥品安全專項整治典型案例中，醫療器械網絡銷售相關案例被點名。據悉，某公司從網絡平臺采購主板、外殼、包裝，未經許可生產、經營未取得醫療器械注冊證的第二類醫療器械“耳聾耳鳴光波儀”４６臺，并通過網絡平臺進行銷售。

國家藥監局指出，該案所涉產品為老年人常用醫療器械。隨著人口老齡化加速發展，此類產品的市場需求量較大。利用老年人注重健康、求醫心切、自我防范意識薄弱等特點，在未取得醫療器械生產許可的情況下，采購零部件自行組裝并通過網絡平臺等渠道銷售，產品存在極大的安全風險隱患。

去年６月，國家藥監局召開醫療器械網絡交易管理風險會商會。會議要求，醫療器械網絡交易服務第三方平臺要嚴格資質審核，嚴把入駐關。認真核對入駐企業醫療器械經營許可證、注冊證和備案憑證信息，務必做到全面、準確、完整、細致，必要時要向發證部門咨詢核實，將不具備醫療器械經營資質條件的企業“拒之門外”。

在推進醫療器械網絡銷售業務的同時，第三方平臺還需要嚴格把關，凈化網銷環境?！?/p>

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